Trois chiffres : la valeur remontée de la semaine du 27/07 est passée de 158 900 € à 2 000 000 € une fois l'import rétabli · 3 comptes sur 5 améliorent leur coût par conversion sur 30 j · Finday le dégrade de +13,6 %, sans alibi cette fois.
Les imports Quali_GCLID et Convert_GCLID ont repris et rempli rétroactivement les jours manquants. La mesure n'est donc plus l'explication. Ce qui reste est réel : le compte achète 29 % de clics en plus, 20 % moins cher, et convertit 10 % de moins. Le déclencheur est daté : hausses de budget du 23/07 (Brand +90 %, Générique +35 %, Concurrence +20 %), suivies de l'expansion PMax du 26/07 — détail en section 4.
Le trou de la semaine du 27/07 était bien un trou de comptage : une fois l'import rétabli, cette semaine remonte de 37 900 € à 588 700 € de valeur. Sur 7 jours le coût par conversion baisse de 9,2 % avec 19 % de conversions en plus. Le retard des 30 j vient surtout de la campagne LU dont le budget quotidien est passé de 220 € à 500 € le 03/08.
Le coût par conversion s'améliore sur les trois fenêtres à la fois — c'est le seul compte dans ce cas. Sur 30 jours il baisse de 9,5 % alors que la dépense a été réduite d'un quart. Le problème n'est pas la performance : trois campagnes perdent 77 à 90 % de leurs impressions faute de budget, dont la deuxième moins chère du portefeuille.
Sur 30 jours le compte est correct (−3,9 %). Mais la dernière semaine ne dépense plus que 397 € contre 1 015 € trois semaines plus tôt, et les 15 et 16 août tombent à 12 € et 14 € par jour. Ce n'est pas le budget qui bloque : les campagnes perdent 60 à 67 % de leurs impressions au rang, pas au budget.
La dépense monte de 57 % sur 30 jours et les conversions montent de 86 % : le coût par conversion baisse de 15,6 %. C'est exactement le comportement recherché. La semaine écoulée est plus faible (17 conversions), mais le compte est trop petit pour qu'une semaine fasse foi. La « valeur » affichée est un forfait de 35 €, pas une valeur business.
Les conversions importées se rattachent à la date du clic. Quand l'import repart, il remplit le passé — et le bilan de la semaine dernière devient obsolète.
Rappel de lecture : coût par conversion = coût du clic ÷ taux de conversion. Ici le clic est devenu moins cher — donc le problème est du côté du taux de conversion, pas de l'enchère.
C'est la cause la plus lourde et la plus mesurable. Les deux campagnes ont dépensé 18 166 € sur 30 jours contre 19 759 € le mois précédent — donc un peu moins — mais elles sont passées de 495 à 287 conversions. Leur coût par conversion combiné saute de 39,92 € à 63,29 €.
Sur une baisse totale de 332 conversions au niveau du compte, ces deux campagnes en expliquent 208, soit 63 %. Aucune autre ligne du compte ne pèse autant.
La campagne a coûté 17 806 € pour 50 conversions, soit 355 € la conversion — neuf fois la moyenne du compte (38,24 €). Le mois précédent elle était déjà à 249 €, donc elle empire.
Elle perd par ailleurs 69 % de ses impressions faute de budget : si on la laisse telle quelle et qu'on lui donne de l'air, elle consommera davantage au même mauvais prix. C'est le geste le plus simple et le plus rentable du portefeuille.
Sur 30 jours, Finday a acheté 28,8 % de clics en plus à un coût du clic en baisse de 20,3 % (5,66 € → 4,51 €). Mécaniquement, le taux de conversion passe de 16,8 % à 11,8 %.
L'élargissement est identifié et daté : c'est PMax qui est passée de ~2 500 à 41 908 puis 71 788 impressions/jour les 26-28/07, juste après les hausses de budget du 23/07 (section 4). Acheter du clic moins cher n'est une bonne nouvelle que si le taux de conversion tient — ici il ne tient pas.
BRAND — EXACT est la seule campagne en progrès net : +105 conversions, coût par conversion divisé par 1,5 (29,46 € → 19,30 €) pour 28 % de budget en plus. CONCURRENCE — EXACT tient sa position : 1 411 conversions à 25,93 €, le meilleur rapport volume/coût du compte — et elle perd 30 % de ses impressions au budget.
Le compte n'a pas un problème de gisement. Il a un problème d'allocation.
Relevé complet des changements du 19/07 au 17/08 par l'API (change_event) : qui a fait quoi, quand — et ce que chaque geste a déclenché. C'est la première chose à lire avant d'attribuer un mouvement de chiffres au marché.
| Date | Compte | Qui | Geste | Effet mesuré |
|---|---|---|---|---|
| 21/07 | Finday | Bruno (interface) | Baisse des budgets des 3 tests NL : 100 → 50, 42 → 40, 105 → 100 €/j | Mineur — les tests NL pèsent < 1 % du compte |
| 23/07 | Finday | Bruno (interface) | Hausse de 3 budgets : Brand 100 → 190 €/j (+90 %), Générique Exact 1 000 → 1 350 €/j (+35 %), Concurrence 1 000 → 1 200 €/j (+20 %) | Le point de départ de la dérive. Dès le 26/07 le compte achète plus large et moins bien |
| 26–28/07 | Finday | Algorithme (PMax) | Expansion d'inventaire PMax : ~2 500 impressions/jour → 41 908 (26/07) → 71 788 (28/07) | C'est elle — pas le Broad — qui a fait doubler les impressions du compte. Le taux de conversion plonge |
| 27/07 | Sodefin | Login DMB (interface) | Hausse de 3 budgets : Brand 10 → 20, e-net 30 → 45, Découverte 25 → 40 €/j | Aucun — la preuve que le blocage de Sodefin n'est pas le budget |
| 28/07 | Finday + CPE | Flux CRM | Coupure des imports Quali_GCLID / Convert_GCLID (rétablis vers le 11–14/08, remplis rétroactivement) | Les 11 campagnes à la valeur privées de signal pendant 2 semaines — en pleine expansion PMax |
| 03/08 | CPE | Bruno (interface) | Hausse de 3 budgets : S-Brand FR 400 → 800 €/j (×2), DMB-LU-Crédit 220 → 500 €/j (×2,3), S-Brand DE 35 → 71 €/j (×2) | Le « sur-budget LU » du bilan : 10 550 € sur 30 j à 220 € la conversion |
| En continu | Finday + CPE | Script DMB + ClickCease | 30 à 50 mots-clés négatifs/jour (sculpting Générique Exact) ; exclusions d'adresses IP anti-fraude | Automatismes normaux, aucun impact sur les mouvements analysés |
| Août | Sodefin | — | Aucun changement | La chute d'août s'est faite sans aucune intervention — cause externe, détaillée ci-dessous |
Historique d'août : vide. Les seuls changements récents sont des budgets montés le 27/07. Et la part d'impressions perdue faute de budget est à 0 % sur cinq campagnes sur sept. Le compte a plus d'argent qu'avant et n'arrive pas à le dépenser.
Part d'impressions perdue au rang, semaine du 06/07 → semaine du 10/08 : Générique Exact 46 % → 74 %, Concurrence 42 % → 69 %, Découverte 31 % → 83 %. L'enchère effective ne suffit plus à se qualifier. Ce n'est pas la qualité : les mots-clés du cœur générique sont à 10/10 de score de qualité (3/10 sur Concurrence — normal quand on diffuse sur les marques des autres).
Les concurrents paient plus cher : ton CPC sur Générique Exact est passé de 3,42 € (sem. 27/07) à 6,27 € (sem. 10/08), +83 %, alors même que tu perds des positions. Payer plus cher et reculer, c'est la signature d'enchères adverses qui montent.
Et la demande baisse : le volume d'enchères disponibles (impressions ÷ part d'impressions) passe de ~9 400 à ~6 200 par semaine, −34 %. Août au Luxembourg, Assomption le 15.
Les 7 campagnes sont en « Maximiser les conversions » avec CPA cible (Générique Exact 70 €, Concurrence 30 €, e-net 25 €…). Quand les conversions hebdo sont passées de 34 → 22 → 13 → 8, l'algorithme a prédit un taux de conversion plus bas et a baissé ses enchères pour tenir la cible → moins de trafic → moins de conversions → il rebaisse. Le compte s'est éteint proprement, en tenant son coût par conversion (49,68 €, −8,3 %).
Jusqu'ici, une campagne limitée par le budget mettait partiellement sa cible entre parenthèses : l'algorithme cherchait le meilleur rendement du budget disponible, quitte à s'écarter du CPA ou du ROAS cible. À partir du 17/08, la cible reste contraignante même quand le budget bride, et le comportement reste stable après un changement de budget. Google ne modifie aucune cible automatiquement — mais la diffusion peut changer dès aujourd'hui sur les campagnes qui cumulent les deux conditions. Dans le portefeuille, elles sont quatorze :
| Compte | Campagne | Cible | Impr. perdues au budget (30 j) |
|---|---|---|---|
| Sefina | GÉNÉRIQUE — LARGE | CPA cible | 90 % |
| Sefina | GÉNÉRIQUE — EXACT | CPA cible | 78 % |
| Sefina | Hypothécaire LARGE | CPA cible 60 € | 77 % |
| VenturiCash | GÉNÉRIQUE — BROAD | CPA cible 35 € | 70 % |
| Finday | GÉNÉRIQUE — BROAD | ROAS cible | 69 % |
| Finday | PRÊT HYPOTHÉCAIRE | ROAS cible | 62 % |
| CPE | S — BRAND — BE — FR | ROAS cible | 58 % |
| CPE | DMB — LU-FR — Concurrence | ROAS cible | 47 % |
| CPE | S — BRAND — DE | ROAS cible | 36 % |
| Finday | CONCURRENCE — EXACT | ROAS cible | 30 % |
| CPE | S — BRAND — PT | ROAS cible | 27 % |
| CPE | DMB — LU-FR — Crédit EXACT | ROAS cible | 23 % |
| Sodefin | GÉNÉRIQUE — DÉCOUVERTE | CPA cible 40 € | 21 % |
| Finday | GÉNÉRIQUE — EXACT | ROAS cible | 11 % |
Aucun des trois n'a de valeur de conversion réelle : ils se pilotent au coût par conversion. La « valeur » de VenturiCash est un forfait de 35 €.
Priorités : P1 immédiat · P2 cette semaine · P3 à surveiller. Chaque geste est chiffré : valeur actuelle → valeur proposée. Sous chaque compte, un prompt prêt à coller (un clic dessus le sélectionne en entier) pour me faire approfondir avant d'agir.
La semaine dernière, tout était mis sur le dos de la coupure d'imports. Les imports sont revenus et ils ont rempli le passé : CPE était bien innocent — son coût par conversion redescend de 9,2 % sur la semaine — mais Finday ne l'était pas. Sa dégradation est réelle, elle est récente (deux semaines), et elle est localisée : PMax, Demand Gen et le Broad.
Et chaque mouvement de la semaine a désormais sa cause établie par l'historique : la dérive Finday part des hausses de budget du 23/07 suivies de l'expansion PMax ; le sur-budget LU de CPE date du 03/08 ; l'extinction de Sodefin s'est faite sans aucun geste — c'est le marché (CPC +83 %, demande −34 %) contre des CPA cibles trop stricts. À surveiller dès aujourd'hui : le changement Google du 17/08 rend les cibles contraignantes sur les 14 campagnes bridées par le budget.
Le portefeuille dépense 188 132 € sur 30 jours et n'a pas un problème de gisement : sept campagnes réparties sur quatre comptes perdent entre 30 % et 90 % de leurs impressions faute de budget, à des coûts par conversion inférieurs à la moyenne de leur compte. Le geste de la semaine est un transfert, pas une coupe : sortir ~12 000 € du Broad Finday et du sur-budget LU de CPE, les remettre sur Concurrence Exact, sur S-Brand BE-FR et sur les trois campagnes Sefina plafonnées.