Une semaine de reprise en main — et un seul incendie

Le travail livré d'abord. Lundi après-midi, tu as posé sur le Broad ce qui traînait depuis le 02/07 : la liste d'étanchéité « MOTS CLES DE GENERIQUE EXACT » plus les négatifs de familles issus de la fouille N-gram (auto déviant, travaux, marques égarées…). Jeudi matin, contrôle Concurrence : le CPA cumulé à 1 200 €/j ressortait à 28,22 € pour un garde-fou à 26 € — tu as appliqué le rollback à 1 000 €/j prévu par le critère, sans état d'âme. Résultat visible dès hier : 3 579 € dépensés (−17 % vs jeudi précédent) pour un CPA inchangé à 39,91 € — on a rendu de l'argent sans rendre de conversions. C'est exactement la discipline que Bruno vend au board.

La tension, recadrée avant qu'elle inquiète. Oui, le 30 jours affiche +68 % de coût pour −21 % de conversions — mais ce chiffre raconte la bascule voulue du 08/06 (Bruno a déplacé le budget de la marque vers le générique et la concurrence), la saison creuse et la pression Cofidis, pas une dérive de gestion. La preuve : plus la fenêtre est récente, plus c'est propre — le CPA est stabilisé sous 40 € sur trois fenêtres consécutives (14 j : 39,58 · 7 j : 39,14 · hier : 39,91) avec un volume en hausse de 12 % sur 7 jours. Et ton script N-gram tranche le débat de fond : sur 6 mois, le compte a produit 1 702 062 € de valeur pour 66 683 € investis. Un compte à ROAS 25,5 n'a pas un problème de rentabilité ; il a un problème de plafond de dépense — et ça, c'est une décision de board, pas un réglage.

Lecture : la ligne « hier » est la plus importante du tableau — c'est le rollback qui parle. *Le ×2,1 du 30 jours compare deux mix d'actions différents (« Demande good lead » créée le 11/06) : il se cite avec cette réserve, jamais nu.

Ce qui ne va toujours pas : le Broad est devenu muet. Depuis tes négatifs, il dépense 632 €/j au tarif plein — et n'a produit ni une conversion, ni un euro de valeur en trois jours. Ses 173 580 € de valeur sur 14 jours datent tous d'avant l'assainissement (l'essentiel vient de « pret auto occasion », qu'on a justement protégé). Autrement dit : les négatifs ont fermé les bonnes portes, mais le budget s'est redéployé sur le reste au lieu de baisser. Les 11 pauses prévues sont le vrai frein, et elles ne sont pas posées — sans elles, le verdict de jeudi 16/07 avec Bruno ne pourra pas séparer « campagne morte » de « campagne mal élaguée ». Ça se joue sur ~19 000 € par mois.

Ce que ton N-gram ajoute (6 mois, généré le 07/07). Il confirme la fouille : « auto occasion » (190 € / 0 conv) et les déviants prix étaient bien des fuites — traitées lundi. Il révèle un trou qu'on n'avait pas : la famille « sans enquête / sans aucun refus » (152 € / 0 conversion sur 25 termes) — candidate propre à l'exclusion (2-gram vérifié aux niveaux 3 et 4, conforme à ta méthode du large vers le fin). Et il rappelle une prudence : « urgent » ressort en gaspillage à 214 € en 1-gram, mais on n'exclut jamais un 1-gram — tes propres règles le disent, et « crédit urgent sans refus » convertit en exact. Dernier détail qui compte : l'aperçu d'exclusions du script est vide parce qu'il tourne en mode OFF — le passer en REPORT_ONLY le rendra utile sans risque.

La semaine dernière, S-BRAND-FR était le point noir du groupe : même dépense, deux fois moins de conversions depuis la hausse du 17/06, 457 € la conversion. On avait décidé de ne pas y toucher seul — c'est la campagne de Bruno — et de documenter. Bonne décision : sans aucun geste, elle est revenue à 241 € la conversion sur 14 jours. L'hypothèse « creux passager + lag CRM » gagne ; celle du problème structurel recule. C'est exactement le scénario où un geste précipité la semaine dernière aurait détruit de la valeur pour rien.

La tension du 30 jours (+30 % de CPA) se recadre de la même façon : mix d'actions changé le 06/05, valeur qui remonte à 90 jours — et pendant que le CPA « en nombre » grimpe, la valeur, elle, tombe massivement : S-BRAND-BE-FR vient de remonter 517 913 € en 14 jours (ROAS 91), Brand LU+BE 102 552 € (ROAS 63). Même le pacing s'améliore seul : 117 % → 112 % en trois jours. Ce compte n'a pas besoin d'un pompier, il a besoin d'un arbitre — et il arrive dimanche.

Lecture : les CPA en nombre se dégradent en apparence, mais ce compte se juge en valeur (règle cardinale) — et la valeur est au rendez-vous partout où la fenêtre est assez longue. Le « hier » à 11 conversions est un jeudi creux classique, pas un signal.

Le dossier de dimanche est prêt et il est bon : S-BRAND-FR en voie de guérison (à montrer AVANT de proposer quoi que ce soit), la donneuse toute trouvée pour financer S-BRAND-DE (+15 €/j — elle convertit à 72,63 € avec 69 % d'impressions perdues au budget), les 10 négatifs de requêtes mortes (≈ 2 052 € / 4 mois, valeur vérifiée à zéro, Raiffeisen et SFB épargnés) à faire valider, et LU Credit à lire ensemble en valeur (118 € frais contre 151 316 € sur la période d'avant — le lag, encore lui). Aucun de ces gestes ne se fait seul : c'est le périmètre de Bruno, et c'est précisément pour ça que le rendez-vous existe.

D'abord, dire les choses justes : ce n'est pas une fuite, c'est une victoire qui déborde. Le verdict J+7 de tes mots clés du 03/07 tombe aujourd'hui et il est sans appel : 209,5 conversions en 14 jours à 23,62 € — presque le triple du volume d'avant, 19 % moins cher. Combiné au budget Concurrence ajusté par Bruno le 23/06, le compte n'a jamais autant produit. Le problème est arithmétique : cette machine tourne à 594 €/j de moyenne depuis lundi (528 → 603 → 651) pour une enveloppe qui en permet 210. À ce rythme, les 6 500 € du mois sont consommés le 16 juillet.

Et depuis hier, le signal que j'attendais pour donner l'alerte franche est arrivé : 651 € dépensés pour 19 conversions, soit 34,24 € la conversion — le pire jour du mois, +55 % vs le jeudi précédent. C'est le comportement classique d'un compte qui sature son marché : chaque euro supplémentaire achète des clics de moins en moins bons. La fenêtre où la rallonge s'argumente avec des chiffres en or (« on convertit 19 % moins cher qu'avant ») est en train de se refermer — chaque jour d'attente affaiblit ton propre dossier.

Lecture : trois fenêtres vertes, une rouge — et c'est la plus récente. Le compte est encore largement dans sa zone (23-25 € vs cible portefeuille 23 €), mais la ligne « hier » dit que la marge se consume. Décider maintenant, c'est décider en position de force.

Tes resserrages du 02/07 font ce qu'on leur demandait : le contrôle tCPA de jeudi rend un verdict propre — la campagne Générique ne s'éteint plus (62,7 €/j de dépense régulière), convertit à 51,63 € pour une cible à 70 €, donc on tient la cible, on ne touche à rien. Sur 14 jours, le compte fait +39 % de conversions pour un CPA en baisse de 25 %. La direction est la bonne.

Le chantier négatifs du 06/07, lui, demande de la patience : le lendemain du chantier avait produit le meilleur jour du mois (11,5 conversions à 21 €), mais les trois jours suivants sont retombés à 45-48 € la conversion. Recadrage nécessaire : sur un compte à ~25 conversions par semaine, trois jours ne prouvent rien — le pic du 06/07 était peut-être l'exception, pas la règle. Le verdict se rend lundi 13/07 sur la semaine pleine, comme la doctrine du compte l'exige. Même prudence pour le palier Découverte : elle est à 47,99 € la conversion pour un critère à « ≤ 48 € » — pile sur la ligne. Sur un compte à 142 % de pacing, le bénéfice du doute va à l'enveloppe : pas de palier le 16 sans une mesure clairement sous le seuil.

Lecture : le 30 jours reste marqué par le vieux régime ; le 14 jours dit la vérité du moment (−25 % de CPA). La ligne « hier » se lit avec la règle du compte : à 4 conversions par jour, on ne juge jamais une journée.

Ce qui glisse : le rythme. 205 €/j depuis lundi pour 113 €/j d'enveloppe — le pacing est passé de 122 % à 142 % en trois jours, pendant que les deux gestes qui devaient l'alléger attendent toujours : le gel du broad portugais (69,44 € la conversion, son jumeau exact fait le même travail à 38 €) et le garde-fou sur le budget fantôme de 60 €/j du test PT (qui n'en dépense que 5,5 — mais qui reste une porte ouverte à l'emballement, exactement ce qui vient d'arriver à Sefina). Deux gestes, dix minutes, ~15 €/j rendus et un risque fermé.